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Coach展开转型计划扩张分销渠道拟关闭

2018-11-05 09:21:58

Coach展开转型计划扩张分销渠道 拟关闭10家中国门店

Coach近决定要关闭北美地区70多家门店,并计划也关闭在中国147家门店中的10家。几十年来,蔻驰的赚钱机器一直保持运作,这个纽约手提包制造商开了几百家的门店,几乎独自一人包揽了整个 价格亲民的品 的市场。但过去3年中,攻势强大的对手Michael Kors 和攻势稍弱的对手Kate Spade 进入这个市场,导致蔻驰在北美的销售额直线下降,危及到它财富500强的地位。

蔻驰的销售业绩在今年的头3个月发生跳水,分析师很久前就指出蔻驰的盘子过于庞大,使得它不能确保所有门店都引人注目,而到处都有的门店开始腐蚀它作为品牌的光环。而现在蔻驰才认同这个观点。

作为 自我成功的受害者 ,蔻驰现在要来解决这个问题,它要怎么做、面临的挑战是什么、能成功吗?别认为蔻驰是个案,现在的当红炸子鸡Michael Kors和Kate Spade也迟早可能步上后尘,品牌命运发展规律,谁也跑不掉!

在北美遭遇变化多端的激烈竞争局势和销售增长率的两位数下跌之后,蔻驰正在实施一个大胆的转型战略。

蔻驰公司大量增加工厂直销店的战略导致其品牌价值下降。

蔻驰正在投入精力让品牌价值复位,包括关闭一些业绩不佳的门店、减少促销、优化多渠道的销售策略。

在北美进行品牌价值复位的同时,蔻驰的国际业务还是一如既往的顺利,所以蔻驰在金融上有很大的灵活性。

之前有很多品牌转型成功,比如2003年J. Crew的成功转型,而蔻驰在许多方面都面临同样的挑战。

迫于在北美遭遇的竞争压力和同店销售增长率的两位数下跌,蔻驰正在实施一个大胆的转型战略。对于一个自从2014年开始关注蔻驰的人来说,蔻驰公司遇到这么多的麻烦并不意外。在过去的几年中,蔻驰在北美一直着力于快速扩张战略中,门店数量增加多了1倍多,由2003财年的156家变为2013财年的351家。

工厂直销店增加了2.5倍,从2003财年的76家变为2013财年的193家。通过工厂直销,蔻驰瞄准了追求价值的顾客群,并给予相当于零售全价的10%到50%的折扣。蔻驰的这个战略使得其工厂直销店数量大量增加,而蔻驰的品牌价值却不断下降。一个品牌拥有一些工厂直销店是有必要的,但是蔻驰的零售门店中,10家之中有6家是工厂直销的;而该行业的平均水平是10家全价零售店之中只有1家是工厂直销的。

经过连续十年的增长,蔻驰品牌面临一个转折点。很明显在过去的几年里,蔻驰对于自己太过骄傲自满,而对于其品牌的投入却少的可怜。在6月19日的分析师日上,蔻驰清晰地认识到这个问题,其管理层将注意力集中到一个大胆的转型战略上。

品牌投资和定位 摩登奢华 (Modern Luxury)的生活方式品牌

蔻驰公司重新定位他们的品牌,从 价格亲民的奢华 转为 摩登奢华 的生活方式品牌。蔻驰希望创造一种区别于 价格亲民的奢华 的独特体验,这种体验是依靠时尚感来实现,而不是像 传统奢华 品牌那样通过给予的感觉来实现。蔻驰强调重视品质是其作为一个皮具品牌的传统和传承,并且充满 毫不费力的纽约风格 。

蔻驰在过去10年里定义着 价格亲民的奢华 ,而现在尝试去定义 摩登奢华 。Stuart Vevers领衔了蔻驰的品牌转型,他之前是知名品高级品牌Loewe, Mulberry和Bottega Veneta的设计师。蔻驰品牌转型后,将于2014年秋季首次露面。用近期 Vogue 杂志里Stuart Veners的话来说, 我对蔻驰的其中一个建议就是实用性和奢华感的平衡。把这些元素和蔻驰发源地纽约相结合,将会真正使蔻驰和其他品牌区别开来。我想要创造一个真正意义上能够媲美欧洲品牌的蔻驰。 蔻驰要转型为 现代奢华 的生活方式品牌就必须在产品、门店和营销等多个方面推进,这个过程需要很多年。

关闭门店,减少促销和优化多渠道销售的策略

在北美,蔻驰的新店在过去几年中快速扩张,而现在蔻驰正在关掉几家业绩不佳的门店和工厂直销店。蔻驰公司计划关掉70家业绩不佳的门店,并将转变为半年销售模式,减少营销活动,更好地瞄准其客户人群。同时,蔻驰公司正在努力拓展新的销售概念,并建设更有影响力的旗舰店。对于工厂直销,蔻驰将关闭5家上直销店,这样做是为了减少折扣,提升门店购物体验。对于批发市场,蔻驰关注的是加强购物体验,这包括全面展示专属品牌、提升客户体验和制作只供批发的产品来满足该渠道的特定需求。

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